El estratega digital argentino traslada a las marcas latinoamericanas un marco nacido del análisis de campañas políticas: la conversación pública ya no se controla, se orienta
En América Latina, marcas y campañas políticas compiten hoy en el mismo terreno: los mismos feeds, los mismos creadores, los mismos grupos de WhatsApp.
Camilo López, estratega digital de marcas y campañas, fundador de Good People Studio (2016) y cofundador de GoodPublics (Buenos Aires, 2024), sostiene que esa coincidencia obliga a las marcas a pensar su comunicación como lo hacen las campañas más eficaces.
Su marco se llama enjambre comunicacional y parte de una tesis formulada en la política: «la sociedad vota mensajes antes de votar candidatos». López extiende esa lógica a las marcas y la presenta como una hipótesis de trabajo para ese terreno.
Qué es el enjambre comunicacional
López lo define como «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».
En ese sistema conviven capas distintas: creadores e influencers, comunidades y militancias, podcasts y videos cortos, canales cerrados de mensajería, medios tradicionales y digitales, cuentas automatizadas e inteligencia artificial que produce piezas e intermedia entre las personas y la información.
«La conversación no la ordena el que tiene el canal, sino el que logra que miles la repitan», afirma López. Para una marca regional, eso significa que la pauta propia es solo una de muchas voces.
Un método en cuatro pasos
El concepto toma su imagen de la biología. Thomas Seeley estudió cómo un enjambre de abejas elige dónde fundar su colonia: la reina viaja con el grupo, pero el destino lo deciden las exploradoras. López traduce ese proceso en cuatro pasos: explorar, bailar, adopción y enjambrar.
Una marca explora cuando lanza varios mensajes en paralelo. Esos mensajes bailan, es decir, compiten por atención en el enjambre. Hay adopción cuando las personas hacen propio uno de ellos y supera un umbral definido de antemano. Y la marca enjambra cuando concentra en ese mensaje presupuesto, equipos y aliados, y reconvierte lo que no funcionó para empujarlo.
Las reglas que vienen de la política
De su análisis de campañas, López extrae patrones que aplica a las marcas. «La plata no compra el enjambre»: la inversión amplifica, pero no reemplaza un mensaje que haga sentido. El mensaje ganador «se escucha, no se inventa». Y la adopción ocurre por fase y por tribu, por lo que cada etapa, del lanzamiento a la consolidación, exige re-enjambrar.
La medición también cambia. Para López, la adopción no se mide por interacciones, sino por el objetivo de la marca: consultas y ventas. «En el enjambre no gana el que mide más. Gana el que aprende y ejecuta más rápido».
Simpleza al frente
El estratega cierra con un criterio para cualquier marca de la región: «Complejidad atrás, simpleza adelante». Una estrategia que articula muchos canales debe terminar en un mensaje simple. Y concluye: «El enjambre no se va a desarmar. No se controla: se orienta».
Camilo López es estratega digital de marcas y campañas, fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook
