Para un negocio local, cada peso que se gasta en publicidad cuenta. Una campaña que no funciona no es un tropiezo menor; puede ser el presupuesto de todo el año. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, tiene una recomendación que suena simple y casi nadie aplica.
López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, propone probar varios mensajes chicos antes de apostar todo a uno grande.
Por qué ya no alcanza con anunciar
Los clientes de hoy rara vez buscan el anuncio de una tienda o de un restaurante. Se lo cruzan en redes, en un video que les manda un amigo, en la recomendación de alguien que siguen o en un grupo de mensajería del barrio.
López llama a ese entramado enjambre comunicacional, y lo define como «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido». El negocio sigue en el centro de su propia comunicación. Pero quien decide qué mensaje prende es la gente.
La idea, paso a paso
El modelo se inspira en la forma en que las abejas eligen dónde instalar una colonia nueva: varias exploradoras proponen lugares y gana el que más adhesiones junta.
Aplicado a un comercio, López lo describe en cuatro pasos. Primero se sacan dos o tres versiones distintas de un mensaje, con poco dinero cada una. Después se las deja competir. Cuando una consigue lo que se había fijado como meta, una consulta o una venta y no solo «me gusta», hay adopción. Recién entonces se pone ahí el resto del presupuesto.
López lo presenta como una hipótesis de trabajo para empresas de cualquier tamaño. En su lectura, la ventaja de un negocio chico es que puede hacer este ejercicio más rápido que una gran compañía.
Lo que conviene evitar
El error más común, según López, es complicar demasiado. Muchos negocios intentan estar en todas las plataformas con mensajes distintos y terminan sin decir nada claro. Para él, cualquier estrategia tiene que poder resumirse en una línea.
También advierte que la publicidad no salva un producto que no interesa. Si después de varias pruebas ningún mensaje funciona, conviene revisar la oferta antes de gastar más en anunciarla.
La frase con la que López suele cerrar esta conversación sirve igual para una cadena nacional que para un local del centro: «Complejidad atrás, simpleza adelante».
*Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook.*
